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中小企業(yè)做品牌十忌(三)
作者:謝付亮 日期:2008-10-10 字體:[大] [中] [小]
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五忌:跟風(fēng)請(qǐng)明星
明星代言是很普遍的一種現(xiàn)象,大企業(yè)請(qǐng)大牌明星,小企業(yè)同樣湊熱鬧請(qǐng)個(gè)小明星。因明星本身的知名度,其代言的品牌可能在短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大知名度。另外明星有強(qiáng)大的鼓動(dòng)作用,讓喜歡此明星的人喜歡上該品牌,同時(shí)讓消費(fèi)者信任該品牌,減輕消費(fèi)者的疑慮。所以,很多企業(yè)都會(huì)花巨資請(qǐng)明星代言。
但明星代言畢竟有它的缺陷性,而且也不是每個(gè)企業(yè)都能請(qǐng)得起或適合明星。請(qǐng)明星做廣告費(fèi)用很高,一線明星標(biāo)價(jià)過百萬,二三線明星雖然價(jià)格沒這么高,但知名度不高,效果很可能會(huì)差強(qiáng)人意,有的甚至反客為主,實(shí)質(zhì)變?yōu)槠髽I(yè)為其打廣告,提高了明星的知名度,企業(yè)品牌卻沒有被有效推廣。中小企業(yè)必須慎重。
同時(shí),明星因各種原因,常會(huì)有很多不合宜的行為及負(fù)面消息,這些問題的出現(xiàn)都會(huì)影響品牌形象。如在四川地震后,莎朗斯通的不適當(dāng)言論就使其代言品牌受到了很大影響。莎朗斯通在戛納接受采訪時(shí)談及中國四川地震,被媒體稱莎朗斯通用“有趣”形容地震,并且稱這是中國的報(bào)應(yīng),引來中國各界聲討。雖然也有媒體稱莎朗斯通此話是被媒體斷章取義的結(jié)果,但莎朗斯通還是沒有逃過被中國封殺的厄運(yùn),同時(shí)也令其代言品牌的利益受損。莎朗斯通事件發(fā)生之后,迪奧中國迅速對(duì)她的言論表示了譴責(zé)和撇清,迪奧中國宣布終止與莎朗斯通在中國的代言關(guān)系。
明星代言還會(huì)因?yàn)槠髽I(yè)請(qǐng)了與品牌不匹配的形象代言人而遭遇不必要的麻煩。2006年9月19日,陳道明代言高爐家酒的新聞發(fā)布會(huì)在合肥舉行。高爐家酒所屬的雙輪集團(tuán)是全國濃香型白酒大型生產(chǎn)基地之一,高爐家酒更是全國最知名的白酒品牌之一。陳道明冷靜、理智的形象與高爐家酒的品牌形象不謀而合,“坦蕩見底是明,用心歷練是道。”的廣告詞更是被人們所津津樂道,這次代言吸引了白酒行業(yè)和各媒體的目光。但是不久之后,有人提出這樣的疑問:“陳道明代言酒,但是他喝酒嗎?”
一個(gè)真正成功的代言,光看明星的人氣是不夠的,還要看明星與品牌的匹配程度。請(qǐng)不喝酒的陳道明為酒代言就缺乏說服力。雖然陳道明冷靜、理智的形象與高爐家酒的品牌形象不謀而合,但不喝酒的人又怎么能道得出高爐家酒的真正品味呢?再者高爐家酒請(qǐng)陳道明代言時(shí)也忽略了一個(gè)很嚴(yán)重的問題:2003年,陳道明曾經(jīng)代言河南白酒品牌——寶豐酒業(yè),高頻度的廣告投放讓陳道明那句“寶豐酒,不過是好酒”深入人心。高爐家酒在此后請(qǐng)陳道明代言就容易混淆視聽,使觀眾不知道陳道明在代言哪個(gè)品牌。品牌代言要努力避免代言品牌之間的干擾。
所以,遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)認(rèn)為,企業(yè)請(qǐng)代言人有一定風(fēng)險(xiǎn),一個(gè)好的代言人能有效詮釋企業(yè)的品牌內(nèi)涵,起到宣傳企業(yè)和產(chǎn)品、品牌的作用。但是,明星也不是隨隨便便就能請(qǐng)的,且不說它的花費(fèi)高,請(qǐng)明星也要“因地制宜”,否則只是會(huì)“拔苗助長(zhǎng)”,中小企業(yè)尤其需要重視。對(duì)此,遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)提出了請(qǐng)形象代言人的五個(gè)觀點(diǎn)。
一,人氣是基礎(chǔ),匹配是前提。人氣是代言的基礎(chǔ)。大多數(shù)企業(yè)簽約形象代言人的目的,首要還是希望在短期內(nèi)能擴(kuò)大明星所代言產(chǎn)品的知名度,提高銷量。而人氣的直觀表現(xiàn)就是正面的媒體曝光率,目前人氣指數(shù)最高的,體育界的姚明、劉翔,娛樂界的周杰倫、超女,都是炙手可熱的“香餑餑”,面對(duì)這種明星,有實(shí)力的企業(yè)都會(huì)有一種先下手為強(qiáng)的心態(tài),越早簽約費(fèi)用越低,越早簽約效果越好,所以像李宇春迅速竄紅之后,“一女嫁七夫”的現(xiàn)象也是容易理解的。
匹配是成功代言的前提。一個(gè)真正成功的代言,光看明星的人氣是不夠的,還要看明星與品牌的匹配程度,即明星自身特質(zhì)是否與品牌相符,明星的影響人群是否與品牌的目標(biāo)消費(fèi)群相符。品牌即人品,只有明星與品牌兩者匹配的代言,才會(huì)對(duì)推廣品牌和提升銷量有更好和更持久的效果。比如,蔣雯麗在生子后為某嬰兒奶粉做代言的信服力就比較好,而某些明星給治療不孕不育的醫(yī)院做代言人,就顯得莫名其妙了。
二,要努力避免代言品牌之間的干擾。一個(gè)高人氣明星同時(shí)代言數(shù)個(gè)品牌是很常見的,因此,企業(yè)在選擇代言人時(shí),不僅要了解明星本身,也要了解明星所代言的其它品牌。一方面,如果一個(gè)明星代言的產(chǎn)品過多,會(huì)使其代言的產(chǎn)品失去焦點(diǎn),降低代言的效果;另一方面,一般不會(huì)出現(xiàn)一個(gè)明星同時(shí)代言同一品類的兩個(gè)品牌。但是,如果明星已經(jīng)代言過的產(chǎn)品中,在產(chǎn)品檔次、品牌形象、市場(chǎng)定位等方面與自己的產(chǎn)品和品牌有沖突,則會(huì)對(duì)自己的產(chǎn)品產(chǎn)生負(fù)面影響。以李宇春為例,其表現(xiàn)的是一種草根英雄或者平民英雄的形象,展現(xiàn)的是一種中性氣質(zhì),在平民階層比較有影響力,比較受少女的歡迎,如神舟電腦、夏新手機(jī)等主要針對(duì)二三線大眾市場(chǎng)的二線品牌,選擇李做代言人就比較合適,相互間也不會(huì)有沖突。但有觀點(diǎn)認(rèn)為可口可樂作為一個(gè)國際知名品牌也選擇李做代言人,與神舟、夏新同列,會(huì)影響其品牌形象,其實(shí)仔細(xì)分析,可口可樂選擇李宇春是有道理的,這與其目前在中國著力拓展農(nóng)村市場(chǎng)和品牌形象年輕化的狀況相符合。
三,代言的價(jià)值要看企業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。明星代言對(duì)不同的企業(yè)有不同的價(jià)值,有為了展示企業(yè)實(shí)力的,有為了快速提高品牌和產(chǎn)品知名度的,有為了建立和完善品牌形象的,但其目的都是利用明星自身的人氣和曝光率,作為品牌和產(chǎn)品的一種宣傳方式,因此,大部分的明星代言都以廣告的形式出現(xiàn)。以TCL天價(jià)簽下國際球星小羅納爾多為其大屏幕電視代言為例,代言費(fèi)用超過其大屏幕凈利潤(rùn)的一半,有觀點(diǎn)認(rèn)為投入如此高的代言費(fèi)用是一種浪費(fèi),懷疑小羅納爾多的代言對(duì)TCL來說是否有如此高的價(jià)值。其實(shí)仔細(xì)分析,TCL近年來開始走國際化路線,而今年的世界杯將至,簽下一個(gè)國際頂級(jí)的球星以求在世界杯期間迅速提高在國際上的知名度,TCL的行為雖然看上去像一場(chǎng)豪賭,但十分符合TCL的企業(yè)發(fā)展趨勢(shì),影響深遠(yuǎn),并不是毫無根據(jù)的。
四,選擇代言人的五大參考要素。選擇代言人有五大參考要素,其一,明星要有與品牌相稱的知名度,如全國性品牌選擇的代言明星一般是在全國有影響力的明星,體育產(chǎn)品選擇的代言明星一般是體育明星。其二,明星的個(gè)人特質(zhì)要與品牌特質(zhì)相稱,如一個(gè)氣質(zhì)熱情活潑的品牌選擇的代言明星一般是年輕偶像,一個(gè)氣質(zhì)成熟睿智的品牌選擇的代言明星一般是中年明星。其三,明星不能有代言過與品牌有沖突的其他產(chǎn)品,如企業(yè)不應(yīng)選擇一個(gè)代言過其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的明星代言,食品品牌不應(yīng)選擇一個(gè)代言過衛(wèi)生巾品牌的明星代言。其四,明星形象要正面,不能有負(fù)面報(bào)道,一個(gè)人氣大部分來自緋聞和負(fù)面報(bào)道的明星,企業(yè)應(yīng)該敬而遠(yuǎn)之。最后,明星是否具有發(fā)展的潛力,如有些“明星”雖然有一時(shí)的人氣,但缺乏發(fā)展的潛力,曇花一現(xiàn),企業(yè)也需要考量這一因素。當(dāng)然,在實(shí)際選擇過程中,如果有其它運(yùn)作因素在內(nèi),那么在具體選擇代言人時(shí)就是另外一個(gè)話題了。
五,及時(shí)跟蹤,迅速反應(yīng)以應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)。一般來說,明星代言的時(shí)間不會(huì)太長(zhǎng),由于明星出現(xiàn)問題給企業(yè)帶來的風(fēng)險(xiǎn)也不會(huì)太大,因此,在選擇明星時(shí)考慮更全面一些,則不會(huì)出現(xiàn)太大問題。當(dāng)然風(fēng)險(xiǎn)仍然存在,主要來自明星的生老病死、負(fù)面報(bào)道等突發(fā)事件,這就要求企業(yè)有及時(shí)跟蹤明星狀況和快速反應(yīng)的能力。比如某著名演員突然因病去世,聘請(qǐng)其代言的企業(yè)就馬上停播了由該演員主演的廣告片,并換以新的廣告。某知名演員由于穿著問題引發(fā)了民族情緒,導(dǎo)致大眾的罵聲一片,負(fù)面報(bào)道鋪天蓋地,聘請(qǐng)其代言的企業(yè)馬上撤下有其形象的所有海報(bào)和廣告。
企業(yè)塑造品牌也不一定要請(qǐng)明星代言,運(yùn)用好品牌推廣策略,例如,做好事件公關(guān)同樣能使品牌得以推廣和提升。雪孩子珍珠就是一個(gè)很好的例子。雪孩子沒有請(qǐng)明星代言,但它發(fā)起的“珍珠挑戰(zhàn)鉆石運(yùn)動(dòng)”(簡(jiǎn)稱“珠鉆之爭(zhēng)”)卻比明星代言來得更為有效!爸殂@之爭(zhēng)”爆發(fā)于2005年11月12日。當(dāng)時(shí),作為中國珍珠首飾第一品牌的雪孩子珍珠開行業(yè)先河,在諸暨名寺獅巖寺舉行了隆重的開光儀式,之后其總經(jīng)理王飛女士鄭重表示,她將率領(lǐng)中國珍珠首飾企業(yè),發(fā)起對(duì)西方鉆石的攻堅(jiān)戰(zhàn)和對(duì)“浮華文化”的攻堅(jiān)戰(zhàn),讓女人“遠(yuǎn)離浮華”、“回歸自然”,從而拉開了“珠鉆之爭(zhēng)”的序幕。王飛認(rèn)為,不管從自然屬性、歷史性,又或者從民族性的角度來看,目前珍珠和鉆石的生存現(xiàn)狀都不符合客觀規(guī)律,是不合理的,她有責(zé)任和義務(wù)為珍珠正名,將珍珠發(fā)揚(yáng)光大。
“珠鉆之爭(zhēng)”把珍珠與鉆石之間的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)上升到“人文高度”、“民族高度”乃至“文化高度”,實(shí)質(zhì)是“東西之爭(zhēng)”,獲得了包括央視、鳳凰衛(wèi)視、新浪、搜狐、《中國名牌》、《經(jīng)理日?qǐng)?bào)》、《銷售與市場(chǎng)》等逾千家媒體的免費(fèi)報(bào)道,成為珍珠行業(yè)發(fā)展的分水嶺和珠寶業(yè)發(fā)展進(jìn)程中的里程碑式事件,被譽(yù)為2005年中國珠寶業(yè)第一策劃案,再次鞏固了雪孩子珍珠的行業(yè)地位。
另外,遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)認(rèn)為,跟明星代言相比,卡通形象代言具有自己的優(yōu)勢(shì)。首先,它制作成本低廉,不用花費(fèi)高昂的代言費(fèi),這可以為企業(yè)節(jié)省一大筆開支。其次,卡通能根據(jù)企業(yè)及產(chǎn)品特點(diǎn)被賦予企業(yè)想訴求的理念、精神及人性化的形象。而且,卡通能衍生出大量副產(chǎn)品。企業(yè)盡可以利用副產(chǎn)品來推廣品牌,甚至為企業(yè)帶來更多的衍生價(jià)值。因此,中小企業(yè)可以考慮采用卡通形象代言的方式,具體可參考拙作《一分錢請(qǐng)形象代言人》,我在其中有較為詳細(xì)地闡述,這里不再贅述。(未完待續(xù))
謝付亮,著名品牌專家,遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)(www.yzpp.com)策劃總監(jiān),中國超低成本塑造品牌第一人,首次提出“一分錢做品牌”的運(yùn)作理念、系統(tǒng)理論和操作技巧,已經(jīng)憑借超低投入為眾多品牌創(chuàng)造過知名度和美譽(yù)度火速飆升、銷售業(yè)績(jī)連年翻番的佳績(jī),著有中國第一本超低成本品牌運(yùn)作論著:《品牌天機(jī)——超低成本塑造品牌的16條黃金法則》(機(jī)械工業(yè)出版社);資深品牌培訓(xùn)專家,GLOBRAND首席品牌顧問,近百場(chǎng)品牌塑造課程及論壇主講嘉賓,經(jīng)典課程《一分錢做品牌》深受各地企業(yè)家追捧,現(xiàn)已成為企業(yè)進(jìn)行超低成本品牌運(yùn)作的首選培訓(xùn)課程。電話:13588268508;E-mail:zeroshell@163.com。